奥林·颐园世家营销策划报告之市场篇

武昌湖

                                       前  言
对当地房地产市场的了解，很重要的一个目的是为了了解当地居民的购房消费习惯和心理。只有对当地居民的购房消费习惯和心理有一个较为熟悉的了解，开发商才有可能开发出合适的产品，代理商也才有可能进行合适的推广。也只有这样，开发商和代理商才有可能建立自己的开发或营销品牌。对于外地的开发商和代理商来说，更是如此。
   本营销策划报告的市场部分，将放弃一些市场报告的常规做法，抛弃成式，言简意概，直抵目的。
   本营销策划报告的市场部分思路是通过以下三个方面直接或间接地了解合肥居民的购房消费心理和习惯：
1、通过地理位置、经济、文化等宏观因素直接了解合肥居民的消费习惯。
2、通过合肥具体的房地产市场发展状况来间接了解合肥居民的购房消费习惯和心理。
3、通过合肥房地产市场的推广情况来侧面推断合肥居民的购房消费习惯和心理。
4、综合以上三个方面，得出结论。


目     录
一、        第一方面：宏观因素………………………………………………………………………  3
1、        事实与数据………………………………………………………………………………  3
2、        结论………………………………………………………………………………………  7
二、        第二方面：合肥具体房地产市场发展情况………………………………………………   8
1、        事实与数据………………………………………………………………………………  8
2、        结论………………………………………………………………………………………  27
三、        第三方面：合肥的房地产推广市场………………………………………………………… 28
1、        事实与数据………………………………………………………………………………  28
2、        结论………………………………………………………………………………………  30
四、        第四方面：总结论…………………………………………………………………………… 31
第一方面：宏观因素
一、事实与数据
(一)合肥城市概述
   合肥市是安徽省省会，是全省政治、经济、科教、文化、交通中心。现辖四区三县，总面积7266平方公里，人口416万，其中市区面积458平方公里，人口119万。
合肥市是新兴的综合工业城市，在1992年“中国城市综合实力50强”中位居第26位。拥有机电、轻纺、化工、建材等34个工业行业，200多个工业门类，2000余种大类产品，以形成门类齐全，大中小型企业兼备的工业体系。九十年代合肥重点发展四大支柱产业：机械制造、化工橡胶、家电及电子、新型建材及建筑业。1994年国家批准合肥为金融对外开放城市。合肥是全国重要的科教基地，是人才会萃的科教城，有中国科技大学等30余所大专院校，47所中等专业学校，以及包括中国科学院合肥分院在内的190多个研究院所，有各类专业技术人员16万多人，智力资源在全国同类城市中名列前茅。
    合肥是建设中的国家铁路交通枢纽之一。淮南复线贯穿南北、华东第二通道合肥——阜阳——商丘线路(合肥—九江)和将建设的宁西线(南京—西安)等铁路干线交汇合肥。合肥是全省公路交通中心，高速客运直达南京、上海。合肥骆岗机场是国际备降机场，除开辟国内航线外，还有合肥—香港专线，并将开通合肥至日本、韩国的航线。形成了四通八达的航空网络。合肥港通过淝河、巢湖与长江沿岸港口相连，可通航500吨到1000吨级的驳船，江淮运河开通后，合肥将成为沟通长江和淮河的水运枢纽。
     合肥是环境优美的“绿色之城”。连续被评为全国绿化先进城市、园林城市、卫生城市、环境综合整治优秀城市、社会治安综合治理优秀城市。合肥市城市基础设施建设齐全。城区交通已建成“二环七射”加方格网的道路框架，5个自来水厂日供水量85万吨，市区煤气、液化气率约达50%。
       合肥是皖中旅游中心，还是中国历史上著名的清官包拯的故乡，旅游资源丰富，生活丰富多彩。市内有逍遥津公园、包公祠、教弩台、明教寺、大蜀山等名胜古迹，有我国五大淡水湖之一的巢湖，周围地市(县)有许多著名的旅游风景名胜：天下第一山——黄山、佛教圣地九华山、天下奇迹天柱山等。
       合肥地处江淮之间，有着深厚的历史人文传统。同时也是一个走向现代化的科教卫生城市。风景优美，民风淳朴。


（二）合肥整体经济发展
1、        国内生产总值                                                            
年份        国内生产总值（亿元）        增长率
1999        294.45        12.2%
2000        325        10.3%
2001        363.4        11.3%，
2002        412.4        13.1%
2003（上半年）        212.5        13.4%（与去年同期相比）
2、        国民收入
年份        国民收入（元）        增长率
1999        5813        8%
2000        6400        10%
2001        6817元        6.7%
2002        7145        10.3%
2003（上半年）        3958        9.8%（与去年同期相比）
合肥经济的基础较为薄弱，但近几年来的增长速度较快，国内生产总值和国民收入的增长速度均超过了全国的平均增长水平和全省水平。
(三)十五规划
“十五”时期经济社会发展的预期目标：经济发展方面，国内生产总值保持10%以上的增长速度，经济结构优化升级加快，经济增长质量和效益显著提高；改革开放方面，国有企业建立现代企业制度取得重大进展，社会主义市场经济体制不断完善，对外开放领域进一步扩大；城市建设方面，基础设施供给能力显著改善，生态建设和环境保护得到加强，城市现代化管理和服务水平进一步提高；社会发展方面，科技教育加快发展，社会事业产业化水平提高，精神文明建设和民主法制建设取得明显进展，人民文明素质显著提升；人民生活方面，就业渠道拓宽，社会保障制度基本健全，城乡居民收入持续增加，物质文化生活质量进一步改善。到“十五”末城镇居民人均可支配收入达到1万元，农民人均纯收入超过3000元。
合肥城市未来的发展目标是建设成一个融传统和现代化为一体的中型科教文化旅游城市。


二、结论
合肥为经济不发达的内陆城市，其历史悠久，有自己独特的江淮文化传统，但同时也是现代化的科教文化基地，文化发展很快。因此，一方面，合肥人的生活节奏较为缓慢、悠闲、传统，消费心理趋于保守、理性；另一方面，由于文化发达的程度超过经济发达的程度，合肥人内心深处又渴望一种激情、健康、现代但又不与传统完全割裂的生活，消费心理会在深度刺激下冲动、激烈。

第二方面：合肥具体房地产市场发展情况
一、事实与数据
（一）宏观政策
继续深化住房制度改革，积极培育和发展房地产市场，推进住宅建设现代化，提高住宅产品科技含量，加快发展房地产业。
十五规划指出：大力发展房地产业。继续深化住房制度改革，进一步推进住房货币化进程。鼓励并引导已购公有住房和经济适用住房上市交易、差换房，居民通过住宅上市交易改善居住条件，盘活存量房产。
积极培育和发展房屋租赁市场，制定切实可行的法律、法规，允许公有住房使用权进入市场流通，鼓励开发企业采取先租后售、售后包租等形式，消化空置商品房，活跃房屋租赁市场，大力发展房地产中介，积极开展房屋置换业务，通过在住房二级市场上收购、出售房改上市房和空置商品房，搞活二级市场的流通。
积极发展住房公积金、住宅储蓄和住宅融资相结合的金融业务，努力扩大住房消费。加强对房地产中介的行业管理和引导，规范中介服务行为。进一步加强产权管理和市场管理，加快我市房地产信息网络建设，完善房地产有形市场，建立房地产市场监测、动态预警机制。完善对住宅小区的物业管理水平，加快引进市场竞争机制，实现由简单劳务型向管理型和技术型转变，提高人民的居住水平和环境质量。
（二）房地产宏观发展现状
1、        合肥房地产市场供应
1.1  2000—2003年（上半年）合肥市房屋建设施工情况
年份        施工面积（万平方米）        增长率
2000        318.86               —
2001        406.71        28%
2002        458.93        13%
2003（上半年）        297.12        84.14%（与去年同期相比）








2000年至今合肥市房屋建设施工面积逐年增高，由此可见合肥市目前房地产市场已经进入快速发展阶段。

1.2  1999—2003年（上半年）合肥市房屋竣工情况
年份        竣工面积（万平方米）        增长率
1999        112.76                      —
2000        116.23        3%
2001        142.89        23%
2002        170.72        19%
2003（上半年）        95.55        10.33%（与去年同期相比）








随着房屋竣工面积逐年的增加，百姓对于置业的需求将会增加。


1.3  1998—2002年合肥市房地产开发投资情况
年份        房地产开发投资额（亿元）        增长率
1998        15.79        —
1999        18.94        20%
2000        20.67        09%
2001        20.71        0.2%
2002        27.53        33%
2003(上半年)        25.8        19.75%（与去年同期相比）








1.4  固定资产投资
年份        固定资产投资（亿元）        增长率
1999        124.2              —
2000        125        0.7%
2001        142.5        8.8%
2002        168.7        18.7%
2003（上半年）        84.61        14%

房地产开发投资额和固定资产投资额的逐年增加，说明政府已经意识到作为第三产业的房地产的快速发展，必定会成为经济发展的重要支柱之一，这个行业的快速发展，会带动整个国民经济的迅速提高，所以政府加大投资力度，全面促进房地产的发展。

2、        市场需求
2.1  销售反应的市场需求
2.1.1 市场销售面积
年份        商品房屋销售面积（万平方米）        增长率
1998        66              —
1999        73．26        11%
2000        91．19        24%
2001        99．07        9%
2002        116．66        18%
2003（上半年）        136        17%（与去年同期相比）
      






2.1.2市场销售额
年份        商品房屋销售额（亿元）        增长率
1998        11．14             —
1999        11．19        0.4%
2000        11．91        6%
2001        18．76        58%
2002        20．85        11%
2003（上半年）        13.66        63.64%（与去年同期相比）
      
      




从销售面积和销售额的不断增长中可以看出，合肥房地产的发展并不是盲目的发展，而是一个有着广大的需求市场的发展。有消费才会更快的拉动供给，在消费者的住房需求不断增加的情况下，合肥房地产必定有一个广阔的发展空间。




2.1.3  市场销售价格
时间        价格（单位：元/平方米）
2002年12月        1968
2003年4月        2073
2003年5月        2083
2003年6月        2096
2003年7月        2068
        多层价格








合肥房地产市场多层住宅已经被广大的消费群体所接受，所以从上图中可以看出，多层的价格也是基本在一个稳步上升的过程。
7月，房地产进入一个淡季的销售，价格有所下降。在7月间有很多楼盘开盘，大多采用低开高走的形式制定价格策略，这也在一定程度上使7月整体价格有所下降。
        小高层销售价格
时间        价格（单位：元/平方米）
2002年12月        2583
2003年2月        2607
2003年3月        2608
2003年4月        2710
2003年6月        2698
                                               
  





  随着经济的发展和居住观念的改变，小高层在合肥市场上，在一部分的人群中已经初步有了一定的地位，很多人开始接受小高层。并且在房地产市场整体发展良好的大环境下，小高层的价格也一直以一个较快的速度递增。
同样，由于7月淡季和众多楼盘开盘采用“低开高走”的价格策略的原因，使得7月小高层的价格有所下降。


        别墅销售价格
时间        价格（单位：元/平方米）
2003年2月        3741
2003年3月        3734
2003年4月        3644
2003年5月        3655
2003年6月        3544
                     






虽然合肥的经济有了长足的发展，但消费者的住房消费水平还没有达到一个发达城市对于高尚住宅应有的需求程度。而合肥别墅的开发量过大，形成别墅价格的长期走跌。



2.2        需求人群分析
2.2.1 合肥城镇居民人均居住面积                                             
年份        人均居住面积（平方米）
1999        11.1
2000        11.5
2001        11.8
2002        12.1

城市居民居住面积的不断加大，一方面说明前几年房地产的快速发展给居民带来的益处；另一方面也说明城市居民要求不断改善居住环境与居住质量，这样的有效需求必定会促使房地产的快速发展。

2.2.2  需要购房者现居住面积分析

2.2.3  居住现状

2.2.4  居住现状满意度


所以，居民对于居住质量的现状的满意度还没有达到一个十分高的程度，这就要求开发商在市场上进一步为消费者开发令他们满意的产品来提高市民的满意度。

2.2.5    购房目的分析

从购房者现有的居住条件和购房目的来看，市场上潜在消费人群由于没有自己的住房或想要改变现有的居住条件而进行购房这样一个消费行为，这样的一个消费目的使得房地产市场有了一个发展的前提。




2.2.6  需要购房者对房型的要求







2.2.7   年龄划分——各个年龄层次对所需面积的要求

消费者对于房屋面积的需求集中在80—120平方米之间，对于房型的需求则集中在三房。说明消费者在现阶段，对于居住环境的改善是在一个追求较为舒适型的和经济型的基础之上。所以开发面积适中或较小的房型，从市场去化的角度上来看是十分合理的。



2.3  消费者对房价的心理预期
        房价是消费者购房所考虑的首要原因。
        有81%的潜在消费者认为房价是购房的重要因素。
2.3.1 消费者对房价单价的心理预期

    从上图可以看出，合肥市民对房价的心理预期是1401—1800元/平方米，这明显低于合肥的平均房价。


2.3.2消费者对购房总房款的心理预期

由于收入的因素，合肥市民对于总房价的心理预期大都在10—15万之间。





2.3.3   各个收入层次对所需面积的要求

        合肥市民对于面积的需求集中在80—120之间，所以小面积房型的市场需求量比较大。
        合肥市民对于房型面积的需求随着收入的增加而增加，但是对面积过大房型的需求仍然不大。
2.3.4  消费者对于房价的接受程度

虽然消费者对于房价的心理预期要远低与实际房价，但从市场上的销售情况来看，性价比好的房子的销售还是十分理想的。所以，当市场有需求的时候，一方面需求会拉动供给，另一方面，市场上的供应情况会在一定程度上引导消费。


3、区域市场
本区域市场是合肥未来新的政务文化新区，目前除了绿地上海城之外没有别的在销楼盘。此区域将来会合肥市新的文化中心，整个区域预计规划入住人数是10万人。本区域目前大部分为空地或在建设中，各种市政配套也正在建设中。本区域完全建成估计在2007年。
本区域规划大多为高层和小高层，临近区域在售楼盘均价在2000左右（大学城区域）。国际花都目前销售多层均价为2500元/平方米，小高层均价为2700元/平方米。
本区域未来将有多个楼盘上市。

二、结论
合肥居民目前购房需求比较旺盛，新的城市居住中心正在兴起。目前合肥大部分购房都是为了居住（或置新家，或第二次置业。），居住形式的选择多为多层，小高层和高层对于大多接受现代教育的30左右的年轻人来说，也可以接受。对于价格，居民心理预期的弹性很大。
在这种情况下，合肥居民购房心理有可能冲动，一些较为年轻的购房者不仅向往一种全新的居住模式，而且向往一种全新的生活模式。这是合肥居住革命开始的一个契机。

第三方面：合肥的房地产推广市场
一、事实与数据
合肥目前的房地产推广市场，其推广主题主要有以下几个方面：
1、生态主题
生态主题的楼盘很多，其中较有代表性的有：碧湖云溪、金色池塘、新加坡花园城等。
众多楼盘以生态主题推广反映出合肥市民对居住环境的重视，合肥市民开始意识到中国自古以来与自然和谐共生的生存理念。
2、国际化生活
代表楼盘有元一集团系列产品、绿地上海城等。
这反映出合肥市民对走向现代化、对开放的一种渴望，渴望这个城市走向全国，走向世界，同时也渴望自己的生活模式接近发达地区的模式，能够被发达地区承认。
3、传统文化
代表楼盘有和庄、颐和花园等。
这反映出合肥作为内陆文化发达城市固有自身传统文化的强大力量。人们还是愿意在现代社会环境下过一种与古代生活模式类似的生活。这是一个矛盾，同时也反映出一个新旧居住模式交替时期人们内心对家的归属感的茫然和不自信。



4、时尚文化
代表楼盘有世纪云顶等
时尚其实就是新的生活模式的前兆和试探，世纪云顶的成功发售至少反映出合肥目前有相当一部分（大部分是年轻人）对旧有生活模式的抛弃和新的现代生活模式的追求。
   

二、结论
推广方式其实最能反映出该区域居民现时的消费心理和习惯。合肥目前房地产的推广方式，从一个重要的侧面反映出合肥市民目前的购房心理和习惯：注重生活质量，注重生活模式的传统性和先进性，希望在买进住房的同时也买进一种生活模式。这种生活模式一方面是现代化的、国际的，另外一方面又要是传统的、符合自己目前需求的。这种心理随着新的中心的崛起和新兴城市中坚力量的出现，而变得日益清晰和明确。










第四方面：总结论

总结论：在目前的合肥，关于政务新区的奥林•颐园世家，推广一种全新的、包容传统和现代生活模式各合理要素生活模式，是符合合肥居民的购房习惯和消费心理的，是可行的。