奥林·颐园世家营销策划方案之策划篇

武昌湖

策划思路总说明：

本策划方案将从以下三个方面进行循序渐进的思考，依次推出形象策划篇、销售策划篇和品牌策划片，整合所有资源，达成销售目的以及项目本身和开发商品牌的初步建立。

第一，        我们将建什么样的居所

第二，我们为谁建筑这样的居所

第三，我们如何推广这样的居所

目     录


一、        前  言…………………………………………………………………………………………………………… 3
二、        策划目的………………………………………………………………………………………………………… 4
三、        策划依据……………………………………………………………………………………………5
四、        策划方法……………………………………………………………………………………………6
五、        策划内容……………………………………………………………………………………………7
（一）、思路…………………………………………………………………………………………………………………………………  7
（二）、形象策划篇……………………………………………………………………………………………………………………………8
（三）、销售策划篇……………………………………………………………………………………………………………………………29
（四）、品牌策划篇……………………………………………………………………………………………………………………………39
一、前   言
2004 合肥
夕阳的余辉中
古老的城市背影逐渐淡出
新的城市中心即将崛起
2004        合肥
当第一缕霞光照耀大地
新的势力正在蓬勃生机
以一种坚决的方式
与过去告别
2004        合肥
奥林•颐园世家
合肥首个六度全运动空间
生活方式彻底改变
奥林•颐园世家
动感合肥，由此开始


二、策划目的

1、        配合销售进行推广，促进销售。


2、        打造信德置业以及奥林•颐园世家在合肥地产界的新锐品牌。


3、        在合肥宣扬全新的科学健康生活模式，改变合肥人的旧有生活模式。


4、        树立动感合肥新形象，打造新的城市名片

三、策划依据

任何一个策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。而且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证策划方案的实际可操作性；也只有这样，才能保证策划方案是有效的，也就是说是能够促进并指导销售方向的；也只有这样，策划才能够给项目带来实实在在的、可以兑现的附加值；也只有这样，策划才能建立真正的可持续发展的企业品牌。本策划的三个基本依据是市场、产品、消费者。

市场的重要性在于两个方面：一是指导产品设计；二是帮助寻找目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。（对市场的分析见市场篇）

好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种生活模式，塑造地产企业品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的策划方案。

消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先是难以找到适合本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。策划的本质就是为项目找出目标消费者，发现甚至发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效推广。

四、策划方法




本策划牢牢立足市场、产品、消费者三个基点。首先在合肥宣扬全新的科学健康的生活方式，然后结合本项目向消费者论证：奥林•颐园世家产品本身能够提供这种生活方式，最后具体阐述在奥林•颐园世家，这种生活方式的本质是什么。


五、策划内容
（一）思路


我们的思路是
第一，我们将建什么样的居所
第二，我们为谁建筑这样的居所
第三，我们如何推广这样的居所

（二）形象策划篇
A、一块基石：项目分析篇
对项目本体的分析是定位、推广等一系列的营销策划行为的基础。只有对项目进行实事求是的客观分析，后续的营销推广才是“立在地上的”，切实可行的。
1、项目地块SWOT分析
优势
1）        位于政务文化新区，未来城市新中心。
2）        临近政务文化新区文化短轴和住宅新区，区域人文环境好。
3）        靠近未来规划中的城市主干道习有路，方便到三区（政务新区、高新开发区、经济技术开发区）
4）        对面为规划中的奥林匹克中心，将来运动配套设施成熟。
5）        地块较为平整
劣势
1）        目前项目周边市政配套很不成熟，交通不便。
2）        地块东西向长，南北向短，为不规则梯形。
3）        目前距主城区较远





机会点
1）政务新区明年将是合肥楼市的新热点，关注度较高
2）目前该区域在售楼盘只有国际花都一家，竞争较小。
3）合肥楼市体育概念地产目前绝无仅有， 易引起市场热点。


威胁点   
1）        目前该区域各地块正在拍卖中，奥体中心附近地块也已拍出，未来同区域上市量值得关注。
2）大学城逐渐成熟的配套，以及部分现房销售将冲击本项目的目标市场。

2、项目规划SWOT分析
优势
1）        整个小区规划为多层、高层相结合，在垂直空间上采用减退式，每户采光、通风、景观都得到有效保证。
2）        人车合理分流，交通路线组织合理有效。
3）        公共空间充分考虑到老人、小孩等多种人群的需要
4）        绿化做到了景观性和生态性有机结合，且具有均好性。
5）        户型多在120㎡左右，大小搭配较为合理。
劣势
1）        本项目多为高层、小高层，建筑形态在合肥目前有一定的抗性。
2）        本项目没有大型的诸如广场之类的集中活动公共空间。
3）        奥体中心对本小区有一定的不良影响（如噪音、交通拥挤等）
4）        开发商在合肥还是新兴力量
机会点
1）        随着市区多层规划用地的减少，小高层、高层将成为合肥居住的主流形式，抗性有望降低。
2）        三区（高新区、政务区、经济开发区）的30左右的年轻人对运动配套的偏好将是本项目的一个利好。
威胁点
1）        项目周边地块未来规划中均以高层、小高层为主
3、结论
通过对项目地块以及规划的具体分析可知，本项目满足健康住宅的所有条件：健康的居住环境；适度的运动配套；健康的建筑户型设计；健康的人际关系。因此，本项目以健康为主题推广，是符合项目实际的，是可能的。


B、镜中的十字架：定位篇
     


如果说地产营销是一场战争的话，那么定位则是战争机器中的瞄准镜。

精确的定位是一切营销行为的基础。有定位，才有可能。

1、项目定位


动感新合肥NO.1六度全运动生活空间



动感新合肥，强调本项目的区位优势：位于新的城市中心，位于未来的奥体中心旁。
NO.1意为合肥第一、唯一。提升了物业的品质，使项目的推广在同类项目中突现出来。
六度全运动空间，指的是包括区内运动、区外运动、传统运动和现代运动，身体的运动和心理的运动全方位的运动。其中区内的运动是指小区内的运动配套，区外运动是指小区外的奥体中心的运动配套；传统的运动是指中国传统的养生之道（颐、世家生活），现代的运动是指以奥林匹克为主题的科学的、理性的运动；身体的运动是指具体的身体的具体活动，心理的运动是指与邻居和社会之间的交流，是一种文化。六度全运动空间共同打造一种全新的科学健康生活模式，塑造合肥人的新的居住生活文化。
动感新合肥NO.1六度全运动空间，准确地阐释了本项目的独特的位置优势和配套优势，并把身体的和心理的、区内的和区外的运动结合起来，具有很强的震撼力。读起来也大气，朗朗上口，易于记忆。

2、项目形象定位  


动感新合肥之NO.1多维立体全健康生活社区

在奥林•颐园世家，全运动的目的是为了过一种全健康生活。这种健康生活是多维的，不仅包括身体健康而且也包括身体健康；这种健康也是立体全方位的，不仅包括中青年，而且还包括妇女、老人和孩子。多维立体完全健康生活是一种全新的生活方式，是一种明朗、干净、舒适的生活态度，是一种新的文化。

3、目标消费人群的定义

合肥新兴城市中产阶级（城市新贵）

随着新的造城计划的实施，新的城市中心的崛起，必将造就一大批新兴城市中产阶级。他们拼搏在时代的最前端行业，是时代的弄潮儿。他们与传统的第一代中产阶级不同，他们一般拥有一定的知识资本及职业声望，如大学以上的学历或取得各级、各类专业技术职称及资格，从事以脑力为主，且具有较高市场回报及较好社会地位的职业；对其授权管辖的工作对象(如下属人员)拥有一定的调度、支配、控制权，对其上司及其业务安排，有一定的建议权、发言权；主要靠工资、薪金等合法收入与报酬谋生，其收入及财富水平在社会中上等水平者。
他们是激烈的社会竞争中的胜出者，他们的家庭年收入在5万——10万之间。在生活上渴望过一种讲究与过去不同的生活。他们年轻，他们工作压力大，他们深知健康的重要性。
  从区域上看，主要是合肥高新技术产业开发区、工业园区高级白领、私营企业主；经济技术开发区的高级白领、私营企业主、中小企业领导人；政务新区的高级公务员；外地商务人士；合肥郊县的有实力人士以及其他外省市的人士。

4、开发商形象定位


新兴中产阶级健康生活方式的打造者


房子并不仅仅是栖身之所，真正的房子应该是某种生活方式的物质载体。我们为城市新兴中产阶级打造健康生活模式。我们建造的不仅仅是房子，我们也在建造一种生活方式。这样就拔高了开发商的形象，表现出开发商高层次的企业文化和社会责任心，有利于在短期内塑造开发商的新锐品牌形象。

C、生活方式彻底改变：全健康生活70年——推广篇
1、一个问题：
奥林•颐园世家面临的推广挑战

房地产市场早已跨越了造房子、卖房子的初始阶段，营销推广早已超越了物业元素诸如地段、规划、景观、建筑、户型、配套、物管等卖点简单罗列的叫卖阶段。
紧密围绕产品、市场和消费者，进行创新——建立具有系统性、创意性、延伸性的营销方案、包装手法和推广方式，主动引导消费，全面突围市场，是我们面临的极大挑战。
如何将奥林• 颐园世家进行沟通创新，形成合肥小高层、高层的动感居住时代。
如何将奥林• 颐园世家整个产品与目标消费层次结合，引发小高层、高层深度消费的市场。
如何将奥林• 颐园世家的市场标识性和市场认识度提高，充分实施高度吸纳力。
如何将奥林• 颐园世家概念与实际产品相结合，高度体现营销策划质量。

在市场竞争越来越激烈、运作越来越规范、消费者越来越成熟的今天，这些问题便有了更高的要求和深度。

策划就是用方法论发现、分析、解决问题。

2、一个条件：奥林•颐园世家的产品定位

    营销，不是闭门造车；创新，不是天马行空。
产品定位，是前行的“航向灯”，是撬动市场的支点。
我们的产品定位是：
                    奥林•颐园世家——六度全运动生活空间
可以在小区内散步，可以在奥体中心打球；可以在宽敞的客厅深度呼吸花香与新鲜空气；也可以与稚子在草坪间嬉笑打闹，也可以在会所与邻居进行高度的交流与智慧激荡……
在奥林•颐园世家，运动无处不在，运动无时不在。奥林•颐园世家，六度全运动生活空间为是为城市新兴中产阶级建造一种新的生活模式，是为城市新兴中产阶级印制的一张新版身份名片、典藏标签。

  创意，就是戴着枷锁翩翩起舞；策划，就是立足基点解决问题。

3、一个突破口：
奥林•颐园世家的营销推广主题
太阳底下没有新鲜的事物。营销创新实际上是旧事物的重新组合，挖掘潜藏在人们心中的深层次需求。精确锁定目标客户，高度概括物业卖点，深刻表述项目个性，全新倡导消费观念，确定推广主线，建立推广体系。高屋建瓴，整合传播，是启动营销力的金匙钥。
   



我们的推广主题是：
生活方式彻底改变：全健康生活70年
新的城市中心的兴起，新兴中产阶级的崛起，新的地产势力的涌现，必将导致合肥人的新的生活方式的诞生。在奥林•颐园世家，城市新兴中产阶级以一种坚决的姿态与过去生活模式告别；在奥林•颐园世家，城市新兴中产阶级以一种创造的决心与开发商共同营造一种全新的健康生活模式。

多维立体全健康生活方式的具体阐释如下：
1、        全健康是一种自然
自然的，就是本色的、原色的、健康的。蓝天、阳光这一自然界最原始的元素配合，以最直接的、原生的自然内涵折射物业的品质取向。在实际色素越来越重的合肥楼市，回归自然、返朴归真是市场接受最大化的趋向，奥林•颐园世家继承了这一百年不变的潮流。让自然走入你生活的画框，这就是奥林•颐园世家的多维立体全健康生活。
2、全健康是一种色彩
健康也是有颜色的。我们需要的不仅是将绿化视作装饰品的宣传品，更需要的是一个可看、可用、有益于身心健康的绿色健康社区。。
奥林•颐园世家以合肥市第一个标志性的ＧＲＥＥＮ—４代上市，其内涵为：看得见的绿色，用得着的绿色，拥有荣誉感的绿色，影响生活方式的绿色。
让永恒的绿色与居室ＯＰＥＮ，让每一位住家开放美丽的心境，绿色是永恒的，健康也是永恒的。
3、全健康是一种心境
静赏含情脉脉流淌着的河水，水岸边精美的建筑和精致的小品；聆听由风声、鸟声、流水声、喃喃私语声共同构成的新天籁，呼吸“森林氧吧”输送的最清新氧气，悦目、悦耳、悦心，三层净化，仿若抽丝般化解城市的烦躁与不安。凝神间，意识驰骋四野，不受纷扰；悠然际，静听时间的散步，感受澄澈的心灵。心情是蓝色的，持续，淡淡的喜悦，自由、自在、自我、轻松，在奥林•颐园世家生活，才完全感悟到那种境界。才明白原来运动也可以是安静的、内心的，健康也可以是一种心境。奥林•颐园世家的出现，划分了一个降临合肥的生活方式，寻找到了非容器的全健康家居心情。
4、全健康是一种风格
奥林•颐园世家的建筑把古典建筑庄重高雅的风格和现代建筑简约的风格有机地结合起来。在现代风格的式样中，建筑外型处理简洁大方，富有现代气息。采用横向与竖向构图要素相结合的处理手法，塑造了一系列新颖别致的建筑形象，并通过对寻常材料、材质和色彩的对比，让竖向的垂直墙体、柱子；横向的阳台、栏杆、雨篷等有了非凡的建筑表情，使每座建筑形体与大自然和谐统一。在古典风格样式的设计中，大胆引用欧美传统的地方古典风格，融入了现代人对居家的需求，运用现代材料以及现代建筑空间的处理方法，使每个建筑看起来古朴典雅、生机勃勃并具有强烈的归属感。如同一尊健康完美的大地艺术品。
5、全健康是一种节奏。
全健康讲究一种生活节奏，全健康对运动、生活都有一种适度的优雅把握。节奏的，才是从容的。从容有节奏的生活，是对人生事业把控能力的一种体现。多维立体全健康生活，从容地演绎生命的节奏，张弛间体现高品位，动静间游移真性情。工作在新的城市中心，生活在新的城市中心，一种崭新的生活理念——多维全健康生活，为你提供一种由汽车、音乐、快速交通干道合成的回家心情，让绿树、鲜花、小溪、鸟鸣等非城市化要素，使您由城市中微尘般的一员而成为这一片蓝天下全运动空间的主宰者。
阳光、蓝天、浅水、绿草；“更快、更高、更强”。在张弛有度的全运动生活空间里，惟独没有生活的压力，闲雅逸适，做点什么或者什么都不做，都已变得不重要。




7)        全健康是一种氛围
在一样的蓝天下，可以享受阳光一般的礼遇，在一样的氛围中，可以感受阳光一般的温情和明朗欢快的心情。
奥林•颐园世家，摒弃冷漠与病态，将家的内涵向外延伸到整个社区。通过定期举办社区活动，一方面增加小区住户的相互交流，一方面营造一个“和谐、沟通、发展”的健康社区文化氛围。
“只有想不到，没有做不到”的体贴周到的物管服务，一股浓浓真情，弥漫在社区的每一个角落。


8）全健康是一种文化
多维全健康生活，不仅仅是一种全新的生活方式，而且还是一种全新的居住文化。社区独有全健康文化与大区文化的相互交流，社区全运动精神与区外奥体中心“更快•更高•更强”的奥运精神相交融，共同为合肥创造一种全新的健康生活模式。
多维立体全健康生活就是在奥林•颐园世家这样的六度全运动社区生活空间里享受丰富多彩的、亲水、亲绿、亲自然、亲心灵、全运动的健康生活

4、一个突破方向
营销推广主题的拓展深化
推广主题必须具有延展性，必须具有巨大的演绎空间，必须具有丰满血肉，必须具有深刻内涵，从而在这“变是唯一的不变”的市场，保持项目新鲜度。挖掘项目新深度，提升项目新高度，持续市场兴奋度，保证项目领先度，扩大项目吸纳度。
人性的呼唤，是永恒的话题。“以人为本”，洋溢着人文的光辉，它深刻彰显。在这“变是唯一的不变”的市场经济时代，以人为本，让我们住得更好，让住意味着更多，是常谈常新的主题。
以人为本的全健康之维：
1）        多维立体全健康要素之一：全健康规划
奥林•颐园世家——人性第一，规划第二
奥林•颐园世家的规划设计，充分体现以人为本的规划设计思想。人车合理分流，既保证了小区内行人的安全，又保证了出入的方便。渐退式的建筑单体规划，保证了每户都有充足的阳光和清风。


2）        多维立体全健康要素之二：全健康景观
奥林•颐园世家的景观设计，充分体现了景观的共享性、层次性、渗透性和功能性。真正做到了户户有景，处处现绿。由中心公园、组团景观、宅间绿化共同组成的小区不同层次的景观群，通过长廊、道路、小品、树木等演绎小区景观的发散与汇聚。


3）        多维立体全健康要素之三：全健康空间
奥林•颐园世家在小区公共空间的设计上，主要通过小区广场和水面的设置形成居区的中心绿化景观区和公共交流空间来体现小区的生态规划理念。组团内的公共活动空间和各院落之间结合道路设置老年人交往空间、儿童嬉戏空间及一定的运动场所，满足人就近活动的需求。
4）        多维立体全健康要素之四：全健康户型
奥林•颐园世家在户型设计上，充分考虑未来的人口发展需要以及人对空间的合理化要求，无论是三房还是两房，室内都有足够的空间让你呼吸清新的空气，沐浴明亮的阳光。甚至可以做到“运动不出家门口”
5）        多维立体全健康要素之五：全健康地段
奥林•颐园世家位于政务文化新区怀宁路与习有路的交叉口，靠近政务文化新区文化短轴，是高新开发区、政务文化新区、经济技术开发区三区的“黄金分割点”。与奥体中心零距离。周边是规模化的商品房住宅小区、行政办公、文化景观等。无论是从身体还是从心理方面讲，都是真正的全健康地段。
6）多维立体全健康要素之六：全健康配套
奥林•颐园世家的健康配套分为四类：小区内和小区外的，身体的和心理的。小区内设置门球场、儿童乐园、乒乓球室、健身馆等满足不同人群的小运动量需求；小区外奥体中心各种羽毛球馆、网球场、足球场、篮球场等满足激烈运动需求。
同时小区内还有各种医院、心理咨询辅导中心、幼儿全程智能教育中心等配套设施，全面培养呵护业主的身心健康。

7）多维立体全健康要素之七：全健康关系
小区就是一个小社会，邻里之间的交流和沟通对居民的心理健康很重要。奥林•颐园世家，纯粹高素质业主，全新的运动型邻里关系，让邻里关系变得透明、欢快和健康。业主之间彼此交流成功的经验，进行智慧激荡，也是一种全新的心理运动。



8）        维立体全健康要素之八：全健康品牌
从淮南到合肥，从合肥到全国，淮南信宜集团信德置业，合肥地产新锐品牌代表作。因为年轻，所以健康；因为现代企业制度，所以健康；因为先进的理念和规范化的操作，所以健康。信德置业，合肥地产第一健康品牌。



9）        多维立体全健康要素之九：全健康建筑
现代建筑的作用不仅仅是抵挡风霜雨雪，同时还要保证空气的纯净性和居住的精神私密性。奥林•颐园世家，建筑单体采用“四新（新材料、新技术、新工艺、新流程）”，用科技保证您的健康。
………

5、一个建议：产品建议
1）        小区配套上，要强调体育配套。并且与奥体中心的体育设施区分开来，互补长短。具体说来，可重点从室内小运动设施，老人、孩子等运动设施去考虑配置。


2）        要在小区建立心理咨询中心，由专家会诊呵护业主以及其家人的心理健康。


3）        在户型设计上，在部分大户型（158平方米）中可考虑设置家庭健身室。


4）        小区水面一定要有妥善的维护管理措施，不要成死水一塘。


5）        每户前可种植名贵树木，随房屋产权赠送。

6、一个高度：整合推广之高度层面：奥林•颐园世家之“五个一工程”



高度层面——“奥林•颐园世家”的五大主张：
（1）        一块领地
           ——合肥新兴中产阶级的全运动领地
（2）        一块丰碑
          ——合肥住宅史上的建筑丰碑
（3）        一种生活
          ——从传统解脱出来的全新健康生活
（4）        一种文化
          ——多维全健康的文化艺术社区
（5）        一个品牌
          ——成就信德置业合肥第一全健康地产品牌

7、三种方式：奥林•颐园世家的营销推广表现手法
   
不同营销推广风格，不同推广执行手段，会产生不同的沟通效果。
   将“奥林颐园世家”整个产品与目标消费层次相结合，将“奥林颐园世家”推广主线与实际产品相结合，通过“亲切”、“动感”、“真实”三大沟通风格、沟通手法，引发别墅深度消费市场，充分实施项目高度吸纳力以及体现全程策划质量。

1）亲切：实现从“请消费者注意”到“注意消费者”的营销理念的重大转变， 以诚信营销、规范销售、“人性化”服务以及大气、亲切而又富有品位的广告表现等展现项目亲合力。

2）动感：匹配物业全健康特征、全运动个性化魅力以及目标消费层心理需求和行为特征，坚持动感格调、动感表现，力使目标客户产生高强度认同感和心理共鸣。

3）真实：真的才是善的、美的，真的才能捕获人心，打动消费者，以完美形象、靓丽实景以及公开、公正、透明、真实的营销推广，消除市场疑虑，化解市场抗性，提高项目可信度，提升项目附加值，实现营销推广目标。